Анализ маркетинговой деятельности предприятия

При этом важно концентрировать внимание на потребительских приоритетах и интересах покупателя. Стратегия дифференциации предпола­гает создание продукта, по-своему уникального, отличного от продуктов-конкурентов. Но для появления конкурентного пре­имущества необходимо, чтобы необычность товара, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки особо тщательное изучение интересов потребителя.

Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания у своего товара конкурентных преимуществ, является фокусировка внимания на интересах конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для кон­кретных покупателей: либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае про­дукт фирмы очень специализирован), либо создается специфи­ческая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию фокусировки, фирма может поль­зоваться одновременно как ценовым привлечением покупате­лей, так и дифференциацией.

Все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, и фирма должна достаточно четко определить для себя, какую стратегию она будет реализовывать, и ни в коем случае не смешивать их. В то же время есть определенная связь между этими стратегия­ми, и это также должны учитывать фирмы при создании конку­рентных преимуществ.

Исторически конкуренция начиналась преимущественно с це­нового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно прежде всего преобладание отраслевого соперничества над межот­раслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей и т. п.

В условиях современного рынка преобладают неценовые методы конкурентной борьбы над ценовыми. Основу составляет борьба за дифференцированный спрос. Проводя рыночные исследования, фирма прежде всего озабочена созданием турпродукта, который по своим потребительским качественным параметрам соответствовал бы явным и латентным запросам потребителей.

Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное преимущество, когда она базируется на:

· техническом совершенстве

· качестве изделий

· превосходном обслуживании клиентов

Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:

· Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем

· Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя

· Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).

· Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении